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李宁回归体育本质图广告案例资讯

2018-11-05 10:07:04

李宁:回归体育本质(图)广告案例资讯

在刚刚结束的伦敦奥运会上,李宁公司已全然没有了四年前北京奥运会时的风采,董事长李宁正试图让公司“回归体育本质”。 人们清晰地记得,自2004年6月在香港上市以来,李宁公司业绩连续六年保持高速增长,2009年收入更是达到了83.87亿元。 2008年的北京奥运会更是一度把李宁公司推向高潮。李宁手举火炬绕鸟巢一周引爆了全场的潮。那一刻,李宁公司的声誉也达到了顶峰。 李宁公司一度超越全球排名第二的体育用品商阿迪达斯,成为仅次于耐克的国内第二大体育品牌。 眼下,库存高企、管理层大换血、业绩下滑……一系列问题困扰着这个曾经的龙头企业。但李宁公司今年以来的一系列大力度变革,以及李宁本人的亲自出马,重振企业的决心表露无遗。 在接受《财经》书面采访时,李宁说,预期未来三年内,中国体育用品市场竞争格局将出现新的变化。“我们认为行业本身的转型和竞争格局的转换不可避免,但李宁公司目前所进行的管理变革和策略调整,将帮助我们更有能力适应中国体育用品行业的长期发展。” “我在今年7月份曾经说过,我们的目标是把李宁品牌打造成一个伟大的中国体育品牌、一个品牌、一个在本质上忠于体育价值和体育内涵的品牌。”如李宁所言,今年以来李宁公司的一切改变正在朝着“回归体育本质”这个方向迈进。 变革 事实上,不只是李宁一家企业,经历了黄金十年发展的中国体育用品行业,正在经历“内忧外患”的行业困局。 于内,正在面临消费动力不足的现实压力,加上早年普遍采用产品批发模式导致发展过快、渠道库存过高、成本上涨等问题一一凸显;于外,则是面临耐克、阿迪达斯等国际品牌的正面“火拼”,以及这些品牌纷纷渠道下沉给国内品牌带来的竞争压力。 在这场惊涛骇浪中率先变革,无异于“试吃螃蟹者”,没有现成答案可借鉴,只能靠摸索。 鞋服评论人士马岗曾对说,事实上,这些问题,所有企业都存在,只是李宁触碰到,当时安踏、特步等本土企业还声称自己没有问题。 “过去,不论是品牌还是资源的获取都很分散。”在李宁公司工作过七年、现任关键之道CEO的张庆这样总结道,从品牌上看,从李宁到乐途,从艾高到新动等,分散了过多精力,这反映出李宁公司对市场环境以及企业前景过于乐观的判断。从战术上看,是品牌重塑这种推广行为的失误,导致企业形象以及价值观变模糊。 “我曾经讲过我的梦想是要做一个伟大的中国体育品牌,但是要实现这一梦想在现实当中也是有很多困难的。”李宁坦言,“我常常给自己的鼓励是:我也不是一开始练体操就成为世界的,也是一点点、一步步往前走,战胜一个困难上一个台阶,再战胜一个困难再上一个台阶,才走上奥运领奖台的。只要我们的企业也这样脚踏实地地一步步前进,我相信我的这个梦想也能够实现。” 修正 今年以来,李宁改革的大方向已经逐渐明确,回归体育本质的路径也愈加清晰。 对于前CEO张志勇以及CFO钟奕祺等核心管理者的辞任,以及TPG的加入,公众更多是秉怀赞同和对新鲜血液注入的期待。 从营销战略上看,与张志勇主政后期的营销重点不突出相比,在李宁和TPG的主抓下,篮球成为李宁公司未来营销的核心。尤其是伦敦奥运会后,李宁公司连续两大举措,巨资下注篮球。 除了签约CBA 5年冠名赞助外,今年10月10日,李宁公司宣布签约NBA当红韦德。按照ESPN透露的数据,李宁公司堪称开出天价,30岁的韦德不仅与李宁签约10年,每年还获得1000万美元代言费。 每一项都印证了李宁公司今年提出的“三个聚焦”战略,即聚焦核心品牌李宁牌、聚焦核心业务体育用品业务、聚焦核心市场中国市场。目前已开始实行阶段的短期措施,包括清理渠道存货、改善产品和运营的成本结构、加强组织和执行能力、改善渠道效率及盈利能力等。 “不论是缩减开支,还是更换管理层,甚至是股权出售,都是企业对过去的修正。”张庆认为,“即使是改变的过程中,带来了阵痛,那也是向上的痛。” 从“体操王子”到企业家,对李宁来说,这是两项艰苦而卓绝的营生,但也同时赋予他坚强的性格与充满勇气和梦想的胸怀。 在给书面回复的结尾处,李宁写道:“不管是在竞技场还是商场,成功与失意告诉我们让别人改变或去懂得改变,首先要改变自我,胜人者有力而自胜者强。做一个运动员和做好运动员很不同,那时去做好一个运动员,现在要把企业做好。在不同的赛场,坚持都是应该的。每个人面对逆境的方式并不相同,我只是选择了一条不同的路,在那时并不知道未来会怎样;做出自己所梦想的选择,尝试未知是成功的选择,但只有坚持和努力才能真正成功。”

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