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不拥抱O2O艺龙还有救吗

发布时间:2019-05-14 23:45:26 编辑:笔名

曾的旅游佼佼者艺龙,多日不见消息,1有消息果然还是负面。说果然是有其必然性,艺龙的颓势不必掩盖,问题严重。我们毋需落井下石,市场是残酷的,惩罚已足。此文仅作尽量客观的分析,希望业界参考,以资讨论。

继2014年9月,艺龙原COO谢震和原CFO罗戎离职以后,艺龙高层再次发生重大人事变动。3月15日,艺龙法务副总裁Sami Farhad已于3月13日正式离职,而负责酒店业务的副总裁夏青宁将于3月31日正式离职。此前,艺龙曾在2014年7月引入的平台副总裁朱瑞清离职,与去年11月离职的移动业务副总裁沈巍一起创业,另外,艺龙的机票业务高级总监何涛,也在今年一月份离职,并在近期加盟去哪儿担负酒店事业部副总裁,分管机加酒产品。至此,挑大梁的、撑根基的基本全面塌陷。

有观点称,艺龙事迹不佳压力大是造成高管离职的主要原因,过于片面,艺龙是亏损,但中国四大上市旅游公司都已全面亏损,艺龙亏的不算多。北京时间2月6日艺龙发布了截至12月31日的2014财年第四季度及全年未经审计财报。财报显示,艺龙第四季度净营收为人民币2.462亿元(约合3970万美元),比去年同期的人民币2.610亿元(约合4310万美元)下滑6%;净亏损为人民币2.067亿元,相比之下去年同期的净亏损为人民币4400万元。而途牛2014年亏损已经达4.479亿元(合7220万美元),携程还没发财报,但2014年Q3亏损已达亿间,去哪儿2014年全年共亏损18亿元。所以艺龙高管频频离职不是业绩不佳的问题,是看不到希望问题,但积重难返的其他问题,不容忽视。

1、战略适应能力不足

1、移动战略贻误

2010年9月份崔广福从宝洁走马上任艺龙3个年头时曾接受采访,那时的艺龙2010年二季度净营收同比增长45%,作为核心业务的酒店客房预订增长58%至150万间夜,完全脱离自2005年以来的亏损乏力状态。与此同时,艺龙股价也从5月中旬的接近10美元,一路上涨至目前18美元附近。站在2010年的门槛上,崔广福判断未来年消费者将从呼唤中心预订转到上预订旅行产品,他简单比较了中美两国情况,美国预定数字超过60%,但当时中国比例不足5%。基于这样几个现实困境,一是信用卡普及程度不高;二是现实中拥有个人电脑人比较少;3是整体宽带接入度不好;4是提供预订的站可用性很差,他判断预定仍有很大的发展空间,他猜中了开始,没猜中结尾。

他疏忽了中国改革开放以来所有的发展都不能简单比较西方模式,在郑永年《中国模式:经验与困局》中并未探索清楚,但有一点不容忽视,那就是独特性,简单类比中美模式一定会误入歧途,中国跨越式的发展在旅游这个行业里依然很明显,我们的民可以没有电脑,但早早用上了移动互联,张小玮的买卖宝在pc电商还不完善的2006年就开始做起了农民工子弟移动购。中国移动互联的发展完全是爆发式和跨越式的,2013年中国移动民2013年中国移动民规模为5.0亿人 占整体民 81.0%, 2013年2月11日梁建章回归携程,那时的携程老气横秋,颓势尽显,但与艺龙的分水岭就此拉开。崔广福预测的五年后,携程移动应用下载量2015年1月份2.28亿,,艺龙7834.3万,排名第五,第二到第四分别是去哪儿、同程和途牛。即便排在第三的同程移动用户也是其两倍之多。

2、产品战略失误

如果错过了移动转型战机是艺龙失去了成为高手的机会的话,那末以酒店单一产品作为重点产品线则无疑是自废武功。机票酒店等标准化的产品在过去5年随着旅游的发展获得了高速发展,但5年后的今天,市场的变化已今非昔比。随着过去两年剧烈的价格战洗礼,机票战争已经基本结束,携程去哪儿瓜分60%的市场份额,而今年携程、去哪儿各自都准备了10亿以上的弹药,酒店战争也将在年内见分晓,崔广福在2014年底也向Expedia董事会要了10亿军火,但现在掌管酒店的大将纷纭离职,看来只能CEO亲自上阵了。艺龙早早废除了除酒店产品外的其他休闲度假产品,如今打与不打都将进退维谷。

艺龙所舍弃的中国休闲度假游趋势五年后是这样的情况:艾瑞统计数据显示,2014年中国旅游市场中,度假占比达15.4%,比去年提升1.5个百分点;机票占比下降明显,降 至58.0%;酒店占比为22.9%,相较去年提升0.5个百分点。旅游整体市场中, 度假是发展快的领域, 2014年增速为40.7%; 机票和酒店发展已相对成 熟,发展增速有所下降,2014年机票和酒店交易规模增速分别为22.6%和30.0%。而即使是酒店,去哪儿的策略远比艺龙灵活,深入三线以下城市的抢夺可以说算是抓住了酒店一块肥肉,但黑马美团的竞争与其厮杀到白热化,艺龙完全被中间化了,不上不下,尴尬无比,上比不过携程,下拼不过去哪儿和美团,在整个旅游业O2O转型大潮中,艺龙对资源的把控已经孱弱非常,2014年双十二的站app大瘫痪算是一个警钟,但艺龙的问题并没有终结。

2、跨国公司治理模式僵局

作为OTA的先行者,艺龙的发展即使在世界范围内旅游领域也是佼佼者和者。艺龙1999年5月成立于美国德拉华州成立,定位为城市生活资讯站;2000年4月艺龙并购百德勤及其电子商务站,进军旅游服务行业;2001年5月艺龙转型并聚焦旅行预订服务行业; 2004年10月 艺龙在美国纳斯达克上市,同年12月,Expedia宣布行使认股权证,股权增加到52%,形成对艺龙的控股,或许跨国公司治理弊病就此埋下祸根。2011年5月 腾讯通过向艺龙投资约8,440万美元购买了艺龙新发行股分后,占艺龙总股份数的约16%,成第二大股东。 经过多年的发展Expedia早已老气横秋,它算是OTA中的先行者,但在跨国公司管理艺龙上犯了大多数跨国公司经常犯的毛病,没法信任本土团队,空降不懂中国国情的外籍高管,崔广福已经算是较接地气的了,出身宝洁,深谙国情,但在处理与母公司关系时也多有无奈。作为母公司的Expedia经常拿捏不住火候,一管就死,把艺龙的定位理解为其在亚太的酒店事业部也许更加准确。艺龙一位高管曾向我透露,长久以来崔广福在管理上强势专断,不授权,艺龙创新不足,很多内部创新项目无端夭折,大大打击了创新积极性,艺龙的困境不是偶然。

另外艺龙的内耗一直比较严重,各派势力交错,宝洁系、创始人唐越派、Expedia空降帮以及外聘高管,崔广福曾整治过,但作为职业经理人的崔广福哪能完全统一,能调和1二分就不错了。相比而言进军中国的跨国公司大到自个不争气的到到,小到抱守残缺的Travel zoo,问题或大或小。反倒是新兴的跨国公司如UBER和Airbnb做的不错,充分授权,几近全部local高管,创新性、灵活性和积极性与移动互联时期的管理节奏都相当合拍,但不知艺龙还有机会学吗?

三、艺龙还有救吗?

对艺龙来讲,目前的困境是不是不可救药了呢?艺龙还有救吗?前几日我写了《2015旅游格局未定 O2O势不可挡》的文章,分析指出,目前旅游出现的是以携程、去哪儿为两极,艺龙、同程、驴妈妈、途牛等多强的局面,而且目前线上市场空间仍然广阔, 交易渗透率在延续上升,得益于线上零售商等驱动和线下传统旅行社向向寻求渠道的O2O尝试, 2014年中国旅游度假占整体休闲游市场的比重为 10.0%,未来几年会持续上升,预计2017年将达到15.6%。所以艺龙现在转型做休闲度假游,在其酒店相对优势的基础上,拓展酒+门,尤其利用其整合起的中小酒店预定服务商,垂直探索主题酒店、特色客栈、民宿等与周边游、休闲度假有密切关系的酒店类别,比如与番茄来了这样的系统供应第三方对接,纳入其在周庄联系起来的众多主题客栈,走细分特色酒店O2O之路。

另外,长期以来线上零售是传统旅行社的重要渠道之一, 传统旅行社获得定单的核心方式是通过线下门店, 随着互联和移动互联时代的到来, 门店的投入本钱居高和服务半径限制逐渐显现,一些传统旅行社逐渐发展线上渠道并将其作为重要发展战略之一, 以期打破单纯依托门店发展的桎梏。线上与线下渠道趋于融会发展的O2O趋势也很明显,艺龙仍拥有很强的线上能力,若能及时变革,捉住这个趋势,联合或收购区域性做的不错的旅行社,仍然有机会,驴妈妈近期宣布其将在全国联合50家强旅行社开设子公司的做法值得鉴戒。

,旅游O2O领域有更广阔的空间,众多垂直细分领域远远没有成熟,各种主题游依然有进入的巨大空间,以艺龙的能力和母公司的实力,尽早进入,尚能分得一杯羹。艺龙现在需要做的是全面拥抱O2O,不管是酒店细分还是与旅行社渠道联合,还是主题游细分,大势所趋下,不主动变革死路一条!

崔广福之前曾说过,携程做甚么,艺龙就不做甚么。那么现在回头看, 结果是梁建章回归后几近每件事都做对了,内部创业、拥抱移动、组织优化,庞大的携程活力四射。这样说,是否意味着艺龙只能往毛病的方向走了,这种结果下,不知作为CEO的崔广福怎么想?

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